Как мы создали новогодний нейроквест в Telegram для ProteinRex — спецпроект, который увеличил продажи из соцсетей бренда
В цифровом маркетинге выигрывают те бренды, которые дают аудитории не просто продукт или услугу, а определенный опыт, переживание. В эпоху экономики впечатлений покупатель ждет от контакта с брендом эмоции — особенно когда речь идет о периоде зимних праздников.
Именно поэтому для ProteinRex мы разработали масштабный новогодний спецпроект — «ProteinRex и тайны мультивселенной», интерактивный Telegram-квест с геймификацией.
Проект объединил четыре игровых мира на основе популярных фандомов, глубокий нелинейный сюжет, нейросетевую генерацию сценария и визуалов. Результат — рост вовлеченности, высокий процент прохождения и ощутимое увеличение продаж благодаря социальным сетям.
Задача — создать спецпроект, который вовлекает и продаёт
Перед нами стояла тройная цель:
- увеличить вовлеченность аудитории;
- подарить пользователям эмоциональный опыт, который они долго будут ассоциировать с брендом;
- поддержать продажи в высококонкурентный декабрьский период.
Все цели были зафиксированы на этапе подготовки и стали основой будущего сценария нашего игрового квеста. На уровне стратегической логики мы опирались на модель «эмоционального касания»: спецпроект должен был стать тем шагом, после которого пользователь уже не просто покупатель, а часть бренда (мира) ProteinRex.
Исследование аудитории: какие эмоции она хочет испытывать?
Перед разработкой идеи мы провели серию опросов внутри соцсетей бренда.
Аудитория ProteinRex в Telegram-канале — миллениалы (25-35 лет), чувствительные к ностальгии, поп-культуре 2000-х и фандомам.
По итогам голосований пользователи захотели увидеть в новогоднем «интерактиве» отсылки к известным фильмам, книгам и сериалам: Гарри Поттер, Гравити Фолз, Сумерки, Винкс, вселенные Марвел / DC, Отчаянные домохозяйки.
Эти данные легли в основу четырёх игровых миров, каждый из которых получил свой визуальный стиль и отдельную микрологику испытаний.
Формирование концепции: ностальгия + геймификация + AI
В основе разработки спецпроекта лежала триада:
- экономика впечатлений — эмоциональный опыт важнее продукта, главный триггер – знакомые и любимые фандомы, которые аудитория сама выбрала;
- пcихология мотивации — достижения, награды, прогресс вовлекают и удерживают пользователя;
- маркетинг — интеграция продукта в сюжет, удержание, стимулирование продаж, НО в нативном формате.
На пересечении возникла идея нейроквеста — проекта, в котором:
- нелинейная история создавалась при помощи нейросетей;
- развитие сюжета полностью зависело от выбора пользователя;
- игровые механики, основанные на рандоме, добавляли непредсказуемости и эмоциональности;
- продуктовые призы (скидки, подборки от партнеров) выступали классным дофаминовым подкреплением и стимулятором продаж.
Более 30 часов работы заняли взаимодействия с ChatGPT для создания сюжета и игровых механик со случайным исходом. Две рабочих недели ушло на генерацию сюжетных изображений.
Сюжет спецпроекта — «ProteinRex и тайны мультивселенной»
Основной сюжет игрового мира: баланс миров держится на безупречной рецептуре десертов и батончиков без сахара от ProteinRex. Рецепт хранится в дневниках, а у них есть Хранитель.
В канун Нового года кто-то нарушает рецептуру, добавив туда сахар. Весь мир начинает «засахариваться» и карамелизироваться. При этом, Хранитель и дневники таинственно исчезают.
Главное герою вместе с тиранозавром Рексом (маскот бренда) предстоит совершить путешествие по мультивселенным, собрать дневники и восстановить рецептуру без сахара, чтобы спасти баланс миров.
Ключевые элементы сюжета:
- 4 игровых мира, вдохновленных поп-культурой: Гарри Поттер, Гравити Фолз, Шрек, Очень странные дела;
- 3 возможные концовки, зависящие от действий игрока;
- рандомизированные механики, влияющие на ход истории;
- интеграция продукта без прямой продажи — через сюжетную значимость.
Механики Telegram-квеста и их роль в маркетинге
Проект реализован в Telegram — платформе, где пользователи максимально склонны к вовлечению. Внутри квеста использовались:
- нелинейные сюжетные события – при прохождении игры практически на каждом этапе игроку давался выбор, как поступить в той или иной ситуации. Это влияло на дальнейшее развитие сюжета, а также повышало удержание и стимулировало проходить историю до конца.
- в игре присутствовали «рандомные события», которые могли проиграться в том случае, если игрок выполнил необходимые требования во время прохождения игры (например, выиграл в шахматы у Рона и получил от него особый подарок), что подарило каждому игроку эффект уникальности прохождения.
- AI-визуализация – все миры, сюжетные сцены и персонажи были продуманы нашей командой и визуализированы с помощью нейросетей — это усилило эффект «волшебства» и неожиданности.
- Призы и геймификация. В игре присутствовало несколько систем награждений: у нас был основной призовой фонд, сформированный брендом и партнерами, главный приз – Iphone. Призовой фонд разыгрывался после завершения спецпроекта среди игроков, дошедших до финала истории. Второй уровень подарков – призы от партнеров, которые были «разбросаны» по всей истории и могли быть получены случайным образом. Третий уровень подарков – это промокоды на OZON от бренда ProteinRex от 10 до 30%, которые также могли выпасть абсолютно рандомно в любой момент истории.
Все механики были выстроены так, чтобы:
- усиливать эмоциональную связь с брендом,
- удерживать внимание в течение долгого времени,
- вести пользователя на маркетплейсы без агрессивных CTA.
Производственный процесс — от концепта до запуска
Работа над спецпроектом заняла у команды три месяца и включала в себя:
Октябрь
исследование аудитории;
выбор площадки (Telegram);
формирование общего сюжета;
построение игровых миров.
Ноябрь
написание сценария;
тестирование механик;
поиск партнёров;
создание AI-визуалов (2 недели плотной генерации).
Декабрь
финальное тестирование;
планирование рекламных интеграций;
запуск 25 декабря.
Что получилось — результаты спецпроекта
Проект стал одним из самых сильных спецпроектов бренда за год.
KPI и цифры:
1 053 250 рекламных показов в период кампании
1 902 участника квеста
910 новых подписчиков
540 пользователей прошли историю до конца (высокий показатель для длинного сюжета)
200+ отзывов от игроков
30 минут – среднее время удержания внимания одного пользователя
659 586 ₽ продаж, пришедших из соцсетей благодаря спецпроекту
Главный результат:
бренд получил эмоционально заряженный контакт с аудиторией и закрепил лояльность в пиковый сезон продаж.
Выводы — почему спецпроекты в соцсетях работают
Новогодний нейроквест ProteinRex доказал: геймификация — один из самых эффективных инструментов вовлечения и продаж.
Она работает потому что:
- создает эмоциональное касание,
- формирует воспоминание и привязанность,
- выделяет бренд среди конкурентов,
- увеличивает время контакта в десятки раз,
- приводит реальные продажи без агрессивной рекламы.
Для брендов в высококонкурентных категориях такие спецпроекты становятся точкой дифференциации, а для аудитории — способом прожить историю, где продукт играет важную роль.
