«Качество в подарок»: как мы выстроили комплексный SMM вокруг СТМ дискаунтера ПОБЕДА
Задача
«Качество в подарок» (КвП) — это ассоциация, созданная дискаунтером «ПОБЕДА», для отбора и контроля качества товаров собственного ассортимента.
Продукты, прошедшие проверку, получают специальный знак — визуальный маркер на упаковке, который сигнализирует покупателю: товар соответствует требованиям по качеству и цене. Таким образом, бренд КвП выполняет роль эксперта и фильтра внутри ассортимента дискаунтера, помогая покупателю ориентироваться в выборе.
На старте (март 2023 года) у клиента была идея — создать паблик ВКонтакте на тему разумного потребления: полезный и прикладной контент, который помогает пользователям осознанно подходить к покупкам, разбираться в составе продуктов и выбирать товары по соотношению цена/качество. При этом ассортимент дискаунтера должен был интегрироваться нативно, без прямого упоминания магазина.
На момент запуска у «Качество в подарок» отсутствовали социальные сети, единый образ бренда и выстроенная коммуникация с аудиторией.
Дополнительным вызовом стало восприятие категории: дискаунтеры традиционно ассоциируются с низкой ценой, но не с качеством.
Задача проекта — реализовать идею клиента и выстроить комплексную SMM-систему, которая:
— сформирует доверие к бренду через полезный контент
— создаст узнаваемый образ и единый стиль коммуникации
— превратит соцсети в полноценный канал взаимодействия с аудиторией
— обеспечит органический рост и вовлеченность
— интегрирует ассортимент дискаунтер «ПОБЕДА» нативно, без ощущения рекламы
Ключевой вызов заключался в том, чтобы сохранить формат «полезного паблика», где пользователь приходит за контентом, а не за рекламой, и при этом встроить в него бизнес-задачи бренда.
Решение
Мы реализовали идею клиента через создание контентной системы, в которой бренд выступает не как продавец, а как эксперт в теме разумного потребления.
Ключевая идея проекта — говорить с аудиторией о качестве, составе и повседневном выборе простым и понятным языком, а продукт интегрировать в контент нативно, без давления и прямого продвижения.
Мы выстроили комплексный SMM-подход, который включает:
— разработку контент-стратегии и системы рубрик
— формирование визуального языка и Tone of Voice
— адаптацию контента под разные площадки
— регулярную коммуникацию с аудиторией
— развитие форматов и масштабирование контента
Контент стал выполнять роль полезного и прикладного источника знаний, к которому пользователь обращается в повседневной жизни — сохранить рецепт, разобраться в составе, выбрать продукт.
В результате социальные сети превратились не в канал продвижения, а в полноценную среду взаимодействия с аудиторией, где бренд «Качество в подарок» закрепился как эксперт и помощник в выборе.
1 ЭТАП. ПОДГОТОВКА И ЗАПУСК С НУЛЯ (март–апрель 2023)
На старте проекта у «Качество в подарок»: отсутствовали социальные сети, контентная база и выстроенная коммуникация с аудиторией.
Поэтому первый этап был посвящён созданию основы будущей системы. Нам нужно было не просто запустить площадки, а сразу задать правильную архитектуру присутствия бренда в соцсетях.
Сначала мы проанализировали целевую аудиторию и её цифровое поведение, чтобы определить оптимальный набор каналов коммуникации. В результате была собрана мультиканальная модель, где каждая площадка решает свою задачу:
ВКонтакте стал основной платформой для публикации контента и взаимодействия,
Telegram — каналом удержания и дополнительной дистрибуции,
YouTube — базой для видеонаправления,
Дзен — площадкой для более глубокого экспертного контента.
После этого все аккаунты были созданы и оформлены с нуля: мы разработали позиционирование, подготовили описания, задали базовую визуальную айдентику и общий вектор восприятия бренда — понятного, полезного и вызывающего доверие.
2 ЭТАП. ФОРМИРОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНОГО ЯЗЫКА И БАЗОВОГО КОНТЕНТА (апрель–май 2023)
После запуска площадок ключевой задачей стало определить, как бренд будет выглядеть и говорить с аудиторией.
Мы разработали простой и узнаваемый визуальный язык, соответствующий логике дискаунтера: яркая цветовая база, минималистичная подача и акцент на продукте как главном герое. Знак «Качество в подарок» стал постоянным элементом и начал закрепляться как визуальный маркер доверия.
Параллельно формировалась база контентных форматов. Мы тестировали прикладной и понятный контент, связанный с повседневными сценариями: разборы продуктов, рецепты, подборки, объясняющие публикации. Важно было не просто наполнить ленту, а найти формат, который пользователь действительно сохраняет, пересылает и использует в жизни.
Ключевым решением стало позиционирование проекта как независимого экспертного источника. Аккаунты воспринимались как полезный паблик про еду и потребление, а не как брендированная коммуникация. Это позволило снизить рекламное сопротивление и быстрее сформировать доверие к контенту.
С самого начала был зафиксирован принцип: продукт не продвигается напрямую, а становится частью контекста — через рецепты, бытовые сценарии и пользовательские ситуации.
Контент на этом этапе создавался силами команды, что обеспечивало быстрый цикл производства и возможность оперативно тестировать гипотезы.
Результат этапа: сформирован базовый визуальный язык и подход к контенту, заложено позиционирование проекта как экспертного источника и подготовлена основа для масштабирования.
3 ЭТАП. ФОРМИРОВАНИЕ КОНТЕНТНОЙ МОДЕЛИ И ПОИСК РАБОТАЮЩИХ ФОРМАТОВ (май–август 2023)
После определения визуального языка и подхода к коммуникации мы перешли к формированию устойчивой контентной модели.
Если на старте контент был набором гипотез, то на этом этапе мы начали системно анализировать реакцию аудитории и выстраивать структуру.
Наибольший отклик показали форматы, встроенные в повседневные сценарии. Рецепты, быстрые идеи для еды и прикладные решения стабильно вовлекали аудиторию, потому что давали понятную пользу здесь и сейчас — от простых блюд из доступных ингредиентов до быстрых перекусов.
Сильный отклик также получили видеоформаты. Мы начали активно тестировать короткие ролики — от рецептов и эстетичных сцен приготовления до бытовых ситуаций. Видео постепенно превратилось в один из ключевых драйверов роста.
Отдельным направлением стал полезный контент. Публикации, в которых объясняется состав, разбираются мифы и даются рекомендации по выбору продуктов, усиливали доверие и формировали экспертную позицию бренда. Аудитория начинала воспринимать канал как источник знаний, а не как рекламную площадку.
Параллельно мы развивали юмористические и жизненные сценарии. Контент, в котором пользователь узнаёт себя помогал снизить дистанцию с брендом и увеличивал вовлечённость. Такие форматы делали коммуникацию более живой и «человечной».
На этом этапе окончательно закрепился принцип нативной интеграции: продукт не выносится в центр как рекламный объект, а становится частью сценария — в рецептах, подборках и повседневных ситуациях.
Результат этапа: сформирована устойчивая контентная модель с понятной логикой и повторяемыми форматами, что позволило перейти от экспериментов к системному управлению контентом и вовлечённостью.
4 ЭТАП. ДЗЕН КАК КРЕАТИВНАЯ ЛАБОРАТОРИЯ. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ПЕРСОНАЖЕЙ (лето–зима 2023)
По мере развития контентной модели нам стало важно не только давать прикладную пользу, но и усиливать эмоциональную связь с аудиторией. Эту задачу взял на себя Дзен.
Если другие площадки работали на быстрый контакт и вовлечение, то Дзен стал пространством для более глубокого взаимодействия и экспериментов с форматом. Здесь мы начали искать визуальный и смысловой язык, который позволит бренду выделиться и стать более «живым».
Ключевым решением стала концепция «мира живых продуктов»: продукты перестали быть объектами и превратились в персонажей, которые рассказывают о себе через истории.
Контент строился на иллюстрациях и сторителлинге. Единый стиль, последовательная подача и визуальная цельность позволили упростить восприятие сложных тем и добавить эмоциональный слой в коммуникацию. Постепенно этот подход начал выходить за пределы Дзена и масштабироваться на другие площадки, усиливая целостность бренда.
В процессе развития появился маскот — Подсолнух. Он стал проводником в мире продуктов, закрепил за брендом единый визуальный код и усилил узнаваемость.
Результат этапа: Дзен стал креативной лабораторией проекта, в рамках которой сформировался визуальный и смысловой код бренда, впоследствии масштабированный на всю контентную систему.
5 ЭТАП. РАСШИРЕНИЕ ФОРМАТОВ И РАЗВИТИЕ КОНТЕНТА (2024–настоящее время)
После формирования базовой контентной модели проект продолжил развиваться не через резкие изменения, а через постепенную эволюцию. Мы усиливали работающие подходы, пробовали новые форматы, реагировали на тренды и расширяли инструментарий, сохраняя при этом исходную логику — полезный, прикладной и нативный контент.Развитие концепции персонажей и визуального мира
Идея «мира живых продуктов», сформированная на этапе работы с Дзеном, получила дальнейшее развитие и стала частью общей контентной системы.
Мы начали последовательно расширять лор проекта: добавлять новых персонажей, усиливать роль маскота и развивать визуальный язык, делая его более целостным и узнаваемым
Появились форматы, в которых персонажи становились частью сценария — не только в статичных иллюстрациях, но и в комиксах, анимации и других форматах контента. Персонажи начали «жить» внутри коммуникации, участвовать в сюжетах и сопровождать пользователя в разных типах контента.
Это позволило сделать коммуникацию более узнаваемой и превратить персонажную систему в один из ключевых элементов бренда.
Дополнительно визуальный подход начал масштабироваться на разные площадки: элементы, появившиеся в Дзене, постепенно интегрировались во ВКонтакте и Telegram, формируя единое визуальное пространство.
Комиксы и анимация как новый слой контента
Комиксы позволили добавлять сюжет и последовательность, а анимация — усиливать внимание и вовлечение. Контент стал более «живым», а коммуникация — менее утилитарной и более эмоциональной.
Усиление видео и формирование «контент-завода»
Параллельно активно развивался видеоконтент. Мы расширили модель производства: подключили контент-мейкеров (в том числе фуд-блогеров) и добавили профессиональную съёмку.
Это позволило выстроить систему регулярного производства — по сути, «контент-завод», в рамках которого создаётся большой объём видео с разным уровнем продакшена.
Контент стал разнообразнее: от пользовательских форматов до профессиональных роликов с экспертом, при этом сохранил нативность и прикладную ценность.
Расширение дистрибуции и работа с площадками
По мере развития проекта контент начал масштабироваться между площадками и работать как единая система.
Мы выстроили кроссплатформенную дистрибуцию: один формат адаптируется под разные каналы, усиливая охват и эффективность без пропорционального увеличения объема производства. Например, видеоролики, созданные для социальных сетей, начали использоваться и в Дзене, что позволило протестировать новые сценарии потребления контента и расширить охват.
В результате площадки перестали быть изолированными каналами публикации и превратились в единую экосистему, где контент перерабатывается, адаптируется и усиливает сам себя.
Ежемесячно система охватывает до 96 единиц контента в разных форматах, распределенных между площадками с учетом их роли в общей стратегии.
Новые форматы и реакция на поведение аудитории
В процессе развития мы регулярно тестировали новые форматы: от ситуативного контента и трендов до более сложных визуальных решений.
Контент становился более гибким — он быстрее реагировал на поведение аудитории, изменения платформ и инфоповоды, сохраняя при этом общую стратегию.
Пример AI-контента:
6 ЭТАП. РАБОТА С АУДИТОРИЕЙ И ФОРМИРОВАНИЕ КОМЬЮНИТИ
По мере роста аудитории и охватов, коммуникация перестала быть односторонней: пользователи начали активно взаимодействовать с контентом — комментировать, задавать вопросы, делиться опытом и обращаться с конкретными ситуациями. Социальные сети постепенно превратились в пространство диалога.
Tone of Voice и работа с обратной связью
Мы выстроили коммуникацию вокруг простого и дружелюбного языка. Бренд не «объясняет сверху», а разговаривает с аудиторией на равных — без усложнений и формальности.
Этот подход распространялся не только на тексты постов, но и на работу с комментариями. Мы не ограничивались формальными ответами, а выстраивали живой диалог: отвечали на вопросы, помогали с выбором, уточняли детали и поддерживали обсуждение.
Постепенно пользователи начали воспринимать сообщество как точку обращения по вопросам качества и выбора продуктов — в том числе с жалобами и обратной связью. Это стало индикатором сформированного доверия и устойчивой связи между брендом и аудиторией.
Интерактивные механики и вовлечение
Для усиления вовлечения мы использовали интерактивные форматы: конкурсы, активности внутри платформ и сценарии, стимулирующие участие аудитории.
Роль контента в формировании комьюнити
Контент остался основным инструментом, но его роль расширилась: он стал не только источником информации, но и поводом для обсуждения и обмена опытом.
Публикации сохранялись, пересылались и использовались в повседневной жизни — это формировало привычку взаимодействия и усиливало ценность канала для аудитории.
Результат этапа: вокруг проекта сформировалось активное комьюнити, в котором контент стал основой диалога, а социальные сети — полноценной площадкой взаимодействия с аудиторией.
7 ЭТАП. ПРИВЛЕЧЕНИЕ АУДИТОРИИ И МАСШТАБИРОВАНИЕ РОСТА
По мере развития проекта работа над контентом, комьюнити и продвижением выстраивалась параллельно.
Например, таргетированная реклама использовались уже на старте, но по мере тестирования гипотез и накопления данных мы расширяли и усложняли систему продвижения.
Таким образом, рост стал результатом синергии: контент формирует ценность, комьюнити — вовлечение, а продвижение масштабирует работающие решения.
Ключевым принципом стало: продвижение не заменяет контент, а масштабирует уже работающие форматы.
Таргетированная реклама ВКонтакте
Таргетированная реклама использовалась как основной инструмент масштабирования контента.
В продвижение запускались публикации и форматы, которые уже показывали лучший отклик. Это позволяло не «придумывать рекламу отдельно», а усиливать существующую контентную стратегию.
Такой подход позволил не только увеличить охваты, но и существенно повысить эффективность закупки трафика. Например, во ВКонтакте стоимость подписчика была снижена более чем в 5 раз — со 135 ₽ до 17 ₽
Таргетированная реклама Дзен
Дзен стал отдельным направлением продвижения, где ключевой задачей было не просто привлечение трафика, а работа с качеством потребления контента.
На старте продвижение строилось по классической модели с оптимизацией под переходы. Однако такой подход не обеспечивал глубину взаимодействия и приводил к высокой стоимости результата.
Ключевым решением стало изменение целевого действия — переход от кликов к дочитываниям. Мы начали оптимизировать кампании под пользователей, которые не просто открывают материал, а читают его до конца или проводят в нем значимое время.
Результат:
— снижение стоимости дочитывания с 20,88 ₽ до 3,48 ₽
— сокращение затрат на 83% менее чем за 6 месяцев
Продвижение в Telegram: TG Ads, посевы и контекст
Telegram стал отдельным направлением роста, требующим собственной логики продвижения и адаптации подхода под поведение аудитории.
В рамках проекта мы использовали несколько инструментов: Telegram Ads, посевы в каналах и контекстную рекламу. При этом ключевым инсайтом стало понимание, что аудитория не подписывается «на контент в целом», а реагирует на конкретную пользу и решаемую задачу.
В Telegram Ads мы прошли путь от широких и размытых формулировок к модели «проблема → решение». В результате стоимость подписчика была снижена с 700 ₽ до 165 ₽, а CTR и объем привлечения выросли при том же бюджете.
Параллельно развивались посевы в Telegram-каналах. В 2025 году нам удалось снизить стоимость подписчика более чем в 5 раз — с 900 ₽ до 170 ₽, а сами размещения стали более управляемыми и масштабируемыми.
Отдельным направлением стала контекстная реклама. В процессе тестирования мы столкнулись с проблемой разрыва между рекламным обещанием и точкой входа в канал: пользователь не видел тот контент, который был заявлен в объявлении, что снижало конверсию.
Решением стало добавление промежуточного лендинга с подборкой материалов, который позволял показать ценность канала до подписки. Это помогло выстроить связку «реклама → ожидание → контент», повысить конверсию и сделать трафик более управляемым.
8 ЭТАП. СПЕЦПРОЕКТЫ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ МЕХАНИКИ
По мере развития проекта следующим шагом стало расширение формата взаимодействия с аудиторией за пределы классического контента.
К этому моменту была выстроена устойчивая система: контент привлекает и удерживает внимание, комьюнити формирует доверие, а продвижение обеспечивает рост. Логичным развитием стало создание механик, в которых пользователь может не только потреблять контент, но и взаимодействовать с ним.
Новогодний спецпроект: чат-бот с рецептами
Первым спецпроектом стал новогодний чат-бот, запущенный в период с 12 декабря по 31 января.
Его задача — собрать в одном месте прикладной контент и стать «палочкой-выручалочкой» в период новогодней подготовки. Пользователь мог выбрать категорию и получить готовые решения для праздничного стола.
Дополнительно в механику был встроен эмоциональный элемент — индивидуальные новогодние пожелания, что усиливало вовлечение и делало взаимодействие более персонализированным.
Бот не существовал отдельно, а был встроен в общую систему проекта:
— запускался и поддерживался через контент во ВКонтакте, Telegram и YouTube
— усиливался через платные инструменты (таргет, посевы, Telegram Ads)
— логично продолжал контентную стратегию и сценарии использования
Таким образом, пользователь переходил из контента в интерактивное взаимодействие, что увеличивало глубину контакта с брендом.
Спецпроект позволил перейти от классической модели взаимодействия к более глубокой:
— от просмотра → к участию
— от контента → к действию
— от информации → к персональному сценарию
Пользователь не просто потреблял контент, а взаимодействовал с ним и получал конкретную пользу в моменте.
Результат
За период с марта 2023 по март 2026 нам удалось выстроить с нуля полноценную SMM-экосистему проекта «Качество в подарок», которая объединяет контент, комьюнити, продвижение и интерактивные механики в единую систему.
Проект развивался как комплексный SMM с распределением ролей между площадками: от охвата и масштабирования до формирования комьюнити и глубокой вовлечённости.
