Специфика запуска таргетированной рекламы в Вконтакте в условиях новой реальности

За последнее время во ВКонтакте произошло большое количество изменений в рекламе. Многим эти реформы не пришлись по душе, но выбора в новой реальности нет - необходимо адаптироваться. Поговорили с нашим руководителем Блока продвижения Максимом Никитиным на эту важную тему.

1. Как изменилась таргетированная реклама ВК за последние 3 месяца?


Не скажу пока что “кардинально”, но есть важные изменения, которые внесли корректировки в привычную работу.

Во-первых, после запрета “некоторых” соцсетей, количество рекламодателей выросло, вследствие чего увеличилась конкуренция на аукционе и, соответственно, цена самой рекламы. Выросло и время модерации объявлений. ВКонтакте изменил и сами правила для промопостов. Из наболевшего: запрет смайликов и капслока в рекламе, ограничение - не более 20% текста на визуале и др., а также ограничили размер видимого текста в рекламной записи до двух строк. Ситуация, по сравнению с февралем и мартом, стабилизировалась и реклама стала прогнозируемой, в части результата, хотя и немного дороже, чем зимой.

Серьезные изменения произойдут после обновления рекламного кабинета ВКонтакте. Сейчас он находится в стадии тестирования (доступна только реклама приложений). В будущем в нем появится удобная структура “объявление - группа объявлений - кампания” вместо “объявление - кампания”. Такой подход поможет увеличить эффективность управления действующих кампаний и ускорить тестирование новых гипотез в рекламе.


2. Таргетинг в ВК эффективнее, чем в Инстаграм?


И да, и нет. Все зависит от ниши. В некоторых проектах ВК дает результаты дешевле, в других - нет. У ВК есть много возможностей, которых нет в запрещенных соцсетях, например, контекстный таргетинг или реклама на участников групп. ВК напоминает автомобиль на механической коробке передач с водителем - чем профессиональнее водитель, тем надежнее поездка. А нельзяграм – это электроавтомобиль с автопилотом. Каждому свое.


3. Снизилась ли конверсия рекламных записей без эмоджи?


Да, если мы говорим про конверсию из показа в клик. Единой цифры не скажу - она разные по проектам. На это повлияло не только отсутствие эмоджи, но и остальные нововведения ВКонтакте, о которых я говорил ранее. Например, запрет результатов до и после в рекламе косметологических клиник убил конверсию сильнее, чем текст без смайликов.


4. Прогноз: как изменится таргетированная реклама в ВК через год?


Будет единый большой рекламный кабинет для всей экосистемы VK с умными (и не очень) автоматическими алгоритмами. Полный бесплатный доступ ко всем профессиональным инструментам будет у ограниченного круга рекламных агентств. Давайте через год чекнем эту историю.


5. Какие форматы таргетированной рекламы сейчас драйверят?


Вертикальные :) Хорошо заходят универсальные записи с визуалом 4x5 или 9x16, а также реклама в клипах. Но это не панацея. Все разнится от проекта к проекту.


6. На сколько подорожала таргетированная реклама ВК?


В среднем CPM весной увеличился почти в 2 раза. В конце мая произошел откат на 20-30 процентов. Возможно, станет еще немного дешевле, но прежние цены уже не увидим.


7. Какие могут быть последствия после внедрения системы единого учета рекламы в интернете, подконтрольной РКН?


Скорость запуска рекламных кампания сильно замедлится ввиду длительного процесса прохождения всех этапов согласования. На некоторых проектах это критично. Дополнительные рабочие часы сотрудников и необходимые лицензии приведут к удорожанию рекламы для заказчика. Плюс потенциальные штрафы за неисполнение закона. Все это может больно ударить по малому бизнесу - как по небольшим рекламным агентствам и фрилансерам, так и по клиентам